Swatch : derrière la montre colorée, une entreprise innovante

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En situation de quasi-monopole jusque dans les années 1970, l’horlogerie suisse a subi une forte crise avec l’arrivée de la concurrence japonaise sur les modèles bas de gamme. Nicolas Hayek, alors consultant en industrie, fusionne alors les deux grandes sociétés suisses d’horlogerie, développe une stratégie marketing et prend la tête d’une entreprise qui symbolise aujourd’hui une sortie de crise réussie.

La collection Swatch de 2010 prouve que l’entreprise suisse s’adresse à tout type de public en proposant des montres aux couleurs plus sobres.

Dans ce contexte de redressement, la montre Swatch est commercialisée pour la première fois en 1983. Elle est conçue de manière à ce que son coût de fabrication soit bien moins cher que ce qu’il se fait de plus compétitif jusqu’alors. Pour cela, le nombre d’éléments utilisés est minimisé et le plastique est choisi pour fabriquer le bracelet. Dès 1984, 3,5 millions de Swatch sont vendues, tandis que le nombre symbolique des 100 millions de ventes du produit-phare est atteint en 1992. Devant le succès de cette création, la Société de Micro-électronique et d’Horlogerie, dirigée par Hayek depuis 1986, prend le nom de Swatch Group en 1998.

Laissant les principales innovations techniques à la concurrence, Swatch Group mise plutôt sur le marketing en proposant des produits couvrant toutes les gammes possibles, afin de séduire un public large. Ainsi, on retrouve des montres bas de gamme très accessibles (la Swatch ou la Flik Flak, destinée aux enfants), de moyenne gamme (Tissot, Balmain), de haute gamme (Longines) et des montres de luxe comme la Tourbillon diamants de Blancpain, commercialisée à 1,6 millions d’euros. La volonté est de faire de la montre un véritable accessoire de mode, voire un bijou. Les produits sont mis en valeur par le recours rapide du groupe horloger à des flagship stores, à savoir des grands magasins situés à des endroits stratégiques (Times Square à New York, place Vendôme à Paris) dédiés exclusivement à une seule entreprise et proposant toute la gamme de celle-ci. Désormais, il existe des filiales de Swatch Group dans 47 pays.

Derrière le succès marketing de l’emblématique montre Swatch, c’est bien l’horlogerie de luxe qui a pris une part grandissante. Malgré tout, pas question de baisser pavillon sur l’entrée de gamme pour Swatch Group car c’est, contrairement à la crise de l’horlogerie suisse des années 1970, dans cette filière que la concurrence se fait désormais la moins pressante pour la firme suisse. Ainsi, le marché de la montre connectée, dans lequel Swatch Group s’est lancé en 2015, demeure fortement dominé par les géants du numérique, notamment par l’Apple Watch.

Swatch Group illustre donc le rebond d’une entreprise grâce à des innovations de produits et de marketing portées par Nicolas Hayek, puis par ses enfants, Nick et Nayla, qui lui ont succédé. En 2015, le groupe a ainsi enregistré 7,6 milliards d’euros de chiffres d’affaire et emploie 36 300 salariés.

 

 

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Marc GERARD

Ancien élève de CPGE B/L au Lycée Montaigne, Marc Gérard est diplômé d'un master en Histoire des mondes modernes et contemporains, certifié et enseignant en Histoire-Géographie. Il est rédacteur pour Les Yeux du Monde depuis janvier 2016.

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