Communiquer dans un monde globalisé, le nouveau défi des Etats

La notion d’image de marque, spécifique aux domaines de la communication et du marketing, s’impose depuis quelques années dans les relations internationales. C’est ce que l’on appelle le nation branding : un pays est une marque. Outre l’aspect économique, le nation branding est révélateur de bouleversements dans les relations internationales, dans un contexte de mondialisation.

Avec l’avènement de la télévision, des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, puis des réseaux sociaux, l’information circule plus librement. Les politiques intérieures et extérieures sont plus médiatisées par des canaux non-officiels ou informels, entrainant des réactions : manifestations contre la guerre du Vietnam, devoir d’ingérence dans la crise du Biafra… Un Etat doit donc désormais tenir compte de nouvelles partie prenantes : les autres Etats bien sûr, mais aussi leurs opinions publiques, les média, les marchés financiers…

La notion de nation branding est théorisée par le consultant Simon Anholt, spécialiste du domaine. L’exemple par excellence est celui des Etats-Unis, où l’image de marque est la plus travaillée. Toutefois, on voit de plus en plus d’Etats faire leur propre promotion, notamment les pays émergents. Il peut s’agir d’une promotion touristique générale, pour favoriser les investissements, ou simplement pour une meilleure image. Des pays comme l’Arabie Saoudite ou les Emirats arabes unis ont régulièrement recours à des agences de communication pour redorer leur image¹. L’un des exemples les plus visibles et récents de cette stratégie est le site Kawa News, qui présente l’Arabie Saoudite comme destination culturelle et touristique, sans parler de politique, donnant une image jeune et cool d’une monarchie conservatrice.

Si l’Arabie Saoudite ou le Qatar maintiennent de très bonnes relations avec la France, ces pays sont largement décriés par la société française. L’affaire Khashoggi est à ce titre intéressante : elle ne représente aucun intérêt stratégique pour des pays comme les Etats-Unis ou la France. Pourtant, les révélations faites par les média occidentaux ont fait réagir les opinions publiques. Les réactions sont allées jusqu’à remettre en cause l’intervention saoudienne au Yémen, et la vente d’armes à Riyad. Pourtant, l’intervention saoudienne a commencé dès 2015, simultanément avec les crimes de guerre. Il aura fallu attendre l’affaire Khashoggi pour que les opinions publiques remettent en cause la politique intérieure et extérieure du Royaume saoudien, obligeant les gouvernements de pays occidentaux à réviser, au moins en surface, leurs relations avec Riyad.